■電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而且還將全方位地影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈

　　■電商普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍可以被挖掘，只不過百姓消費(fèi)的方式和產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)正在發(fā)生革命性變革

　　■數(shù)據(jù)顯示社會(huì)消費(fèi)品零售總額不斷下滑，但是電商卻提出質(zhì)疑：我們每年業(yè)務(wù)翻番，這些數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？

　　■廣東龐大的中小微制造廠商面對(duì)新的機(jī)遇，到底是走進(jìn)“義烏城”，還是主動(dòng)觸“電”？

　　■龐大的電子商務(wù)熱潮中，到底隱藏著多少路徑和模式，哪一條最適合廣東產(chǎn)業(yè)群落的轉(zhuǎn)型升級(jí)？

　　爭(zhēng)議　1

　　國(guó)內(nèi)有效需求不足？

　　拿著企業(yè)最新財(cái)務(wù)報(bào)表，廣州旺琳服飾有限公司電子商務(wù)部經(jīng)理譚國(guó)文總算松了一口氣。他們公司在線零售渠道今年3月剛剛搭建起來(lái)，上個(gè)月開始，銷售業(yè)績(jī)?nèi)珙A(yù)期般回升。

　　選擇做在線零售，旺琳服飾是被迫走上這條路。今年，靠做批發(fā)銷售為主的旺琳銷售業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。通常旺琳月度批發(fā)銷售量在1000萬(wàn)元，但上月只賣了500多萬(wàn)元，下滑將近一半。服裝庫(kù)存也迅速累計(jì)至20多萬(wàn)件，企業(yè)生存壓力巨大。

　　“走電商，庫(kù)存消化得非�？�！”譚國(guó)文說，在線零售因?yàn)榻档土酥虚g環(huán)節(jié)價(jià)格低廉，有助于清庫(kù)存、增加銷量，不少服裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)試水并取得良好效果。

　　佛山志高空調(diào)也在悄然“觸電”，該公司自建的“志高商城”于2010年12月上線，得益于銷售渠道的拓寬，在家電業(yè)普遍低迷的行情下，志高空調(diào)的銷售依然保持著每年200%-300%的增長(zhǎng)。

　　“由于起步早，目前我們的空調(diào)銷售在線下市場(chǎng)份額占8%，而線上市場(chǎng)份額卻占到了24%”，志高空調(diào)電子商務(wù)部部長(zhǎng)余燕春介紹，除了自建電子商城，志高空調(diào)在蘇寧易購(gòu)、京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等第三方B2C平臺(tái)上獲利巨大。

　　凌遠(yuǎn)強(qiáng)在廣東從事化妝品批發(fā)生意多年，看到傳統(tǒng)銷售渠道下國(guó)產(chǎn)化妝品出路艱難，他決定放棄線下生意，專做在線零售。經(jīng)過幾年發(fā)展，他創(chuàng)建的優(yōu)歌網(wǎng)從銷售第三方品牌到自有品牌垂直營(yíng)銷，年銷售額達(dá)到1.5億元，收入是以前做傳統(tǒng)批發(fā)時(shí)的數(shù)倍。

　　廣東省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年廣東省社會(huì)消費(fèi)品零售總額較2010年增長(zhǎng)16.3%，2011年廣東省電子商務(wù)交易額較2010年增長(zhǎng)40%。電子商務(wù)交易增長(zhǎng)速度高出社會(huì)消費(fèi)品零售2倍多，極大帶動(dòng)了社會(huì)零售消費(fèi)的發(fā)展。

　　在廣東省電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)黃偉群看來(lái)，目前服裝、3C等領(lǐng)域出現(xiàn)零售消費(fèi)下滑并非消費(fèi)者捂住了錢包，一個(gè)被公眾忽視的原因就是網(wǎng)絡(luò)零售分掉了大部分蛋糕�！熬〇|一天內(nèi)據(jù)說能賣10億元，不少電商都預(yù)計(jì)今年銷售翻番。這些錢是從哪里來(lái)的？絕對(duì)不是忽然之間冒出的新生人類，就是我們?nèi)粘５南�費(fèi)者�！倍�大多數(shù)在線零售的交易量根本無(wú)法納入社會(huì)消費(fèi)品零售總額的統(tǒng)計(jì)之中。

　　網(wǎng)上銷售飄紅證明消費(fèi)積極

　　爭(zhēng)議　2

　　高成本制造業(yè)難存活？

　　B2C讓中小制造商跨越障礙

　　一項(xiàng)調(diào)查顯示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的銷售中間層級(jí)取消成為可能。消費(fèi)者更愿意直接與生產(chǎn)企業(yè)“對(duì)話”，而不是代理商或零售商，這就是B2C逐步成為主流的原因。

　　華南理工大學(xué)電子商務(wù)系主任左文明認(rèn)為，對(duì)廣東而言，B2C在線零售是未來(lái)零售消費(fèi)的主流，也是傳統(tǒng)制造業(yè)銷售渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)機(jī)，廣東應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)，先發(fā)得利。

　　B2C電商企業(yè)唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞甚至說，“廣東如果不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)現(xiàn)在就是等死，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特性，行業(yè)大潮一過任何人都無(wú)力回天，到時(shí)就悔之晚矣。”

　　金融危機(jī)改變了廣東中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)的高度依賴，不少企業(yè)開始構(gòu)建內(nèi)銷渠道。但這卻比想象的艱難許多。李曙東說，內(nèi)銷做傳統(tǒng)渠道，整個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)該占住的地頭，該占住的鋪面，該進(jìn)駐的商場(chǎng)都進(jìn)駐了，廣東企業(yè)轉(zhuǎn)過來(lái)沒有什么優(yōu)勢(shì)。

　　但現(xiàn)在，B2C直接架起了一個(gè)新的銷售渠道，所有企業(yè)都站在了同一起跑線上。中小企業(yè)能夠直接跨越障礙，后來(lái)居上。

　　更重要的是，在B2C模式下企業(yè)直接面對(duì)顧客，中間層層環(huán)節(jié)的減少給承受能力不強(qiáng)的中小企業(yè)減少了成本，極大地釋放了利潤(rùn)空間。

　　“線下開一個(gè)批發(fā)檔口的租金要多少？起碼是線上的20-30倍！”譚國(guó)文所在的旺琳服飾每年需要耗費(fèi)大量資金在鋪面租賃上。志高空調(diào)在各大商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也讓余燕春覺得有些難以消受。據(jù)他透露，近來(lái)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)更是不斷上漲，一年的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)要占銷售額的10-15個(gè)百分點(diǎn)。

　　通過B2C在線銷售，還為制造業(yè)的中小企業(yè)釋放了物流和配送精力。余燕春認(rèn)為，B2C第三方平臺(tái)擁有完整的倉(cāng)儲(chǔ)物流、配送體系，這么細(xì)致的人力物力的分工，制造商是難以做到的，但是京東、淘寶、蘇寧易購(gòu)可以做到�！霸谶@條價(jià)值鏈上我們只需要完成自己的職責(zé)，制造出好空調(diào)。”

　　利用B2C在線銷售渠道，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。華南理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)祁明甚至認(rèn)為，電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而且還影響到企業(yè)的戰(zhàn)略管理、制造、銷售、CRM、設(shè)計(jì)等，全方位地影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　通過B2C第三方平臺(tái)。企業(yè)可以把上述諸多問題轉(zhuǎn)給第三方平臺(tái)去解決，自己只專注于做好產(chǎn)品和服務(wù)。第三方平臺(tái)將利用原有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)提供更深入的服務(wù)，將中小企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等都延伸到所提供的平臺(tái)上，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶需求。中小企業(yè)也可以利用第三方平臺(tái)提供的強(qiáng)大支持把新老上下游利益相關(guān)者聯(lián)合起來(lái)，形成更高效的戰(zhàn)略聯(lián)盟，創(chuàng)建、形成新的價(jià)值鏈，共同謀求更大的利益。

　　爭(zhēng)議　3

　　觸“電”就是燒錢？

　　專業(yè)操作成為在線零售關(guān)鍵

　　盡管中小制造企業(yè)自發(fā)轉(zhuǎn)型B2C如火如荼，阻礙卻也不少。

　　“雖然看起來(lái)都是賣東西，但電商卻需要完全不同的市場(chǎng)策略和運(yùn)作模式”。廣州易積網(wǎng)絡(luò)科技有限公司培訓(xùn)主管陳碧容說，傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”絕非想象般容易。一是必須“燒錢”，前期需要投入大量資金做營(yíng)銷推廣。二是強(qiáng)調(diào)服務(wù)，需要搭建與線下服務(wù)完全不同的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)體系。

　　做電商銷售，首先需要吸引流量，這需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告或營(yíng)銷推廣。知情人士透露，目前在淘寶上做一個(gè)推廣活動(dòng)多則上百萬(wàn)元。如果僅僅把流量引來(lái)后沒有相關(guān)營(yíng)銷策略形成真正的購(gòu)買力，那么廣告的投入就是浪費(fèi)。

　　而這之后，服務(wù)團(tuán)隊(duì)的作用就十分巨大。顧客在網(wǎng)上挑選時(shí)，線上導(dǎo)購(gòu)起著十分重要的作用，如果在購(gòu)買服務(wù)和售后服務(wù)上不能獲得顧客好評(píng)，就會(huì)影響口碑。對(duì)于在線銷售來(lái)說，口碑是最大的財(cái)富，顧客的二次購(gòu)買和互相推薦對(duì)于銷量的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性起著決定作用。但線上導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)方式跟傳統(tǒng)的線下導(dǎo)購(gòu)是完全不同的。

　　“B2C在線銷售需要清晰的市場(chǎng)戰(zhàn)略和優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，絕非一兩個(gè)人隨便做就能做起來(lái)的”。根據(jù)陳碧容的了解，目前廣東超過八成的制造企業(yè)都意識(shí)到B2C在線零售的重要性，但是花多大決心做，有沒有專業(yè)的方式來(lái)做，成為最大的問題。

　　這正是問題的關(guān)鍵，對(duì)于中小企業(yè)而言，沒有足夠的資本和實(shí)力自己搭建平臺(tái)，因此需要借助第三方來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)，而京東、天貓、亞馬遜等龐大的綜合平臺(tái)很容易將中小企業(yè)淹沒。同時(shí)一些中小企業(yè)在進(jìn)入綜合類大平臺(tái)后，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷手段，無(wú)法達(dá)到效果。因此，專業(yè)化操作成為B2C在線零售發(fā)展的關(guān)鍵。

　　目前，易積就在做這樣的事—利用自己在電商領(lǐng)域的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，幫助中小電器企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域。易積的方式主要有兩種，一是為中小電器企業(yè)訂制B2C營(yíng)銷方案，幫助其進(jìn)入京東、天貓等綜合類平臺(tái)，一是搭建自有的B2C在線銷售平臺(tái)。經(jīng)過幾年摸索，易積已經(jīng)幫助美的、艾美特、小熊等廣東家電企業(yè)進(jìn)入了電商領(lǐng)域。但由于體量太小，在電商領(lǐng)域影響力有待加強(qiáng)，帶動(dòng)作用目前有限。

　　在2011年全國(guó)B2C在線零售商銷量前10名里，除了綜合類平臺(tái)QQ商城，就再也找不到廣東企業(yè)的身影。進(jìn)入前15名的廣東企業(yè)里，也只有唯品會(huì)和夢(mèng)芭莎兩家。

　　專業(yè)化平臺(tái)少，帶動(dòng)作用小，成為廣東B2C在線零售業(yè)需要解決的問題。

（來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)）