近日，“網(wǎng)絡(luò)水軍”在全國“兩會”上成為不少代表熱議和外界關(guān)注的熱點問題。在3月2日舉行的全國政協(xié)十一屆四次會議新聞發(fā)布會上，大會發(fā)言人趙啟正就表示：“有些人隱身于普通網(wǎng)民中間，發(fā)帖留言，其背后有機構(gòu)利益。有時制造假民意，目的是左右輿論、誤導(dǎo)受眾，甚至影響政府決策，值得注意與警惕。”

　　據(jù)悉，今年已有政協(xié)委員提出這方面的提案。而就在不久前，一則“小兒退燒藥可能導(dǎo)致肝損傷”的消息就曾吸引了眾多媒體與公眾的目光。隨著事態(tài)的發(fā)展，“奪命退燒藥”尼美舒利是否存在安全隱患的爭論背后，國際醫(yī)藥巨頭強生與國內(nèi)尼美舒利主要生產(chǎn)商康芝藥業(yè)之間的是是非非浮出水面。

　　這件一度引發(fā)強烈爭議的藥品不良反應(yīng)事件，其后被不少媒體爆出，其實質(zhì)很可能只是一場通過媒體與網(wǎng)絡(luò)上演的商戰(zhàn)大戲。而在近些年，類似的如“霸王二噁烷致癌事件”、“圣元奶粉致兒童性早熟事件”等諸多企業(yè)“抹黑戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”一直層出不窮。對于藥品、食品和日化產(chǎn)品等與大眾生活和生命安全息息相關(guān)的商品，普通人并不了解其化學(xué)成分的安全性，也很難界定各種傳聞中的準(zhǔn)確性。只要負面消息一曝光，往往就給相關(guān)企業(yè)帶來巨大的負面影響。

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大眾媒體對網(wǎng)絡(luò)的依賴也越來越明顯，企業(yè)之間這種通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布不利于競爭對手的負面新聞的戰(zhàn)略，殺傷力變得越來越大。加上專業(yè)的公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)，負面消息通過媒體或網(wǎng)絡(luò)曝光，再借助媒體擴大，然后轉(zhuǎn)回網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)發(fā)酵擴大的模式正日益成為企業(yè)競爭中習(xí)以為常的“潛規(guī)則”。

　　●案例討論

　　本期嘉賓：

　　鄔金濤：中山大學(xué)嶺南(大學(xué))學(xué)院經(jīng)濟管理系副主任

　　王傳輝：中山大學(xué)嶺南(大學(xué))學(xué)院副教授

　　閆 強：正略鈞策管理咨詢行業(yè)研究院咨詢顧問

　　■案例

　　引起社會各界強烈關(guān)注的小兒退燒藥可能引起肝損傷的“尼美舒利不良反應(yīng)”事件，源起于去年11月召開的北京兒童用藥安全論壇。當(dāng)時，該論壇直指尼美舒利肝腎毒性大的問題并宣稱國外禁止給兒童使用，并推薦使用同類產(chǎn)品撲熱息痛和布洛芬。據(jù)媒體報道，一位參與了上述論壇的人士透露：“論壇的贊助方確實是強生公司，贊助費用為100萬元�！�

　　該論壇宣稱：“尼美舒利在中國上市后已出現(xiàn)數(shù)千例不良反應(yīng)事件，甚至有數(shù)起死亡病例�！睍�議當(dāng)天，中央電視臺等少數(shù)幾家媒體即在報道中引用了上述不良反應(yīng)數(shù)據(jù)。但當(dāng)時第一波報道并未引起特別大的關(guān)注。隨后，這起不良反應(yīng)事件在春節(jié)后被舊事重提并引起轟動。作為國內(nèi)最大的尼美舒利藥品生產(chǎn)商，康芝藥業(yè)隨后對媒體公開表示事件背后的“黑手”是競爭對手強生：“強生公司在本次事件中有歪曲、夸大事實、蓄意推波助瀾、惡意打擊對手等不良競爭行為”。強生方面對此一直三緘其口，但強生官網(wǎng)的確曾出現(xiàn)禁用“尼美舒利”標(biāo)識的圖片�？抵ニ帢I(yè)稱，公司還保留進一步訴諸法律的權(quán)利。

　　企業(yè)暗地的“擂臺”，涉及了誣陷與反擊等“老套”競爭橋段，賺足眼球的同時也令人膽戰(zhàn)心驚。未涉及的企業(yè)盤算著坐收漁翁之利，急于想知道藥品安全與否的家長成為受害者，企業(yè)如何沖出惡戰(zhàn)的局面回歸正道？“暗戰(zhàn)”背后究竟誰是誰非？本期財富案例，我們邀請到了幾位嘉賓為大家進行深入剖析。

　　■話題

　　互相拆臺 如何看待企業(yè)之間的惡性競爭？

　　主持人：大家都知道，商場如戰(zhàn)場，企業(yè)之間相互拆臺已經(jīng)不是個新鮮的話題。但近年來似乎這種做法有愈演愈烈的勢頭，更有甚者，去年香港媒體爆出含有二噁烷的洗發(fā)水有寶潔旗下的飄柔和澳雪，但只有霸王被頂?shù)搅溯浾摰睦思猓�并被戴上“致癌”的帽子。在霸王集團看來，這場風(fēng)波可能源起于同行惡性競爭。如何界定“惡性競爭”呢？企業(yè)這種“損人不利己”的“暗戰(zhàn)”背后的原因是什么呢？

　　鄔金濤：中國這樣一個高速成長的新興市場中，游戲規(guī)則尚沒有完全確定，即便確定，也鮮有人遵守，許多企業(yè)喜歡踩線破壞游戲規(guī)則。當(dāng)市場規(guī)則不太明確，缺乏有效的外部監(jiān)督時，這種企業(yè)之間公開的或暗地里的揭批行為，都有點類似于以前新聞界的“扒糞運動”。具有兩點好處：一是有效緩解市場信息不對稱的狀況，間接增加消費者的信息量；再則對涉案企業(yè)不規(guī)范的行為起到有效的糾錯作用，對其是一種鞭策和懲罰，對其他企業(yè)也有一定的威懾作用。

　　王傳輝：我想指出“惡性競爭”這個詞值得商榷。質(zhì)疑惡性競爭前，首先要明確惡與不惡的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在我看來，競爭無非有兩個層次：一是合法的與非法的；二是在合法的領(lǐng)域里，分為道德或不道德的。法律上要約束的是非法競爭，對于有道德爭議的合法競爭，則屬于社會評論領(lǐng)域而非法律責(zé)任范疇。非法的競爭，在法治社會，才是我們需要規(guī)制的惡的競爭。如果是合法的、有利于消費者了解產(chǎn)品和企業(yè)的事實性披露，法律不宜過多約束，因為競爭對手之間的這種信息互揭和披露式的‘競爭’，可促進市場信息充分，對促進競爭有利，可以讓消費者更好地了解企業(yè)和它的產(chǎn)品，也可激勵企業(yè)努力改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品安全度。

　　閆強：惡性競爭是不同利益主體之間不正當(dāng)?shù)母偁幏绞�，主要表現(xiàn)為價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和口水戰(zhàn)。國內(nèi)許多企業(yè)壟斷程度非常高，像蒙牛伊利，打倒一方，另一方就在市場獲取絕對的優(yōu)勢，為盡快擴大知名度，鉆“市場的空子”，通過“中傷”對手，吸引受眾眼球，來營造影響聲勢。與國外發(fā)達國家成熟的企業(yè)相比，中國許多企業(yè)發(fā)展時間短，在改革的過程中很多處于被動的地位，相關(guān)的法律法規(guī)不健全，沒有政府部門的得力監(jiān)管，消費者的維權(quán)意識比較薄弱，這樣的環(huán)境也促使企業(yè)惡性競爭的滋生。

　　無中生有 如何規(guī)范公關(guān)公司的角色定位？

　　主持人：我們發(fā)現(xiàn)，近年來企業(yè)為了壓制對手，捏造事實、雇傭公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)寫手在貼吧和論壇都常見，制造競爭對手的負面新聞，這幾乎成為行業(yè)默認的“潛規(guī)則”，如2010年10月19日，新浪微博傳出消息，稱曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，是蒙牛集團聯(lián)合其公關(guān)公司北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司，為打擊競爭對手策劃出來的。蒙牛最終以向伊利及消費者公開道歉平息這場“乳業(yè)地震”。你怎樣看待這個問題？

　　鄔金濤：如何界定“惡意攻擊”，如果是無中生有，企業(yè)有足夠的底氣來反擊，恰恰是一個很好的公關(guān)宣傳機會，借助媒體和法律程序澄清真相，懲罰元兇；如果無風(fēng)不起浪甚至解密真相，企業(yè)也不用慌張，要勇于承認錯誤，采取積極的補救措施和行動，讓廣大消費者看到新的希望和努力。實際上，公關(guān)宣傳里面有很多成功的案例轉(zhuǎn)危為機，關(guān)鍵是讓公眾看到企業(yè)犯錯后的態(tài)度和誠意。

　　王傳輝：中國的《反不正當(dāng)競爭法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽�！逼髽I(yè)享有有關(guān)商業(yè)、商品的名譽和聲譽的權(quán)利，這也被民法所確認，競爭對手不可非法損害。非法損害，指使用“捏造、散布虛偽事實”的手段，通俗地說，就是“顛倒黑白、無中生有、造謠生事”等。如果所散布的的確是有依據(jù)的事實，則并不違法。例如，之前談到的案例強生公司所說的康芝藥業(yè)的藥品問題的確有事實依據(jù)，沒有扭曲、夸大、捏造，則不構(gòu)成非法侵害。

　　閆強：因為本錢低、傳播速度快。企業(yè)利用中介以在網(wǎng)上散發(fā)虛假信息為噱頭，欺騙消費者。他們利用打壓對手達到夸大自我形象的目的。中介機構(gòu)這個幕后推手，其欺騙行為是惡意引導(dǎo)消費者選擇。這種“拆臺”風(fēng)氣是由于相關(guān)法律監(jiān)控不嚴，企業(yè)在無法通過提高自身能力的情況下，只能通過這種不健康的方式吸引眼球，從中獲利，久而久之，整個行業(yè)或許會喪失“競優(yōu)”的正常市場次序，留戀于誹謗對方，帶來“比爛”的游戲，這對行業(yè)的健康發(fā)展無異于釜底抽薪。

　　暗流洶涌 企業(yè)如何面對不良競爭環(huán)境？

　　主持人：品牌之間每一輪惡性競爭都是花樣百出，“臺面上”曾經(jīng)出現(xiàn)過銷售人員打架斗毆，如今升級為“出了人命”的惡性事件，前不久被炒得沸沸揚揚的“奪命退燒藥”，就有消息稱是源起于去年11月強生暗地在論壇上向康芝藥業(yè)發(fā)起的猛烈攻擊。面對這樣的不良競爭環(huán)境，企業(yè)如何在自身上尋求突破，沖出重圍？

　　鄔金濤：企業(yè)不正當(dāng)競爭事件接連發(fā)生后，人們第一反應(yīng)就是如何解決這些問題，從根本上消除惡性競爭帶來的隱患，還市場以公平、合理的秩序。政府部門大都把解決問題的主要辦法推歸為“企業(yè)自律”，認為其他辦法治標(biāo)不治本，唯有依靠企業(yè)自律才能從根本上杜絕企業(yè)之間交惡不休的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個發(fā)展非�？斓男袠I(yè)，也是引起法律糾紛最多的一個行業(yè)�？紤]互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特殊性，就更應(yīng)該進行行業(yè)自律或者行業(yè)管理，比如政府主管部門通過授權(quán)行業(yè)協(xié)會或組織的方式來進行監(jiān)管。蒙牛、伊利事件發(fā)生后，乳業(yè)專家王丁棉也曾表示，只能呼吁企業(yè)加強自律，還市場以公平。

　　王傳輝：僅僅依靠自律不能從根本上杜絕問題，需要一系列制度保障。我國目前司法實踐中，判決的賠償過于保守，不能有效彌補受害企業(yè)的損失，相關(guān)刑事責(zé)任也最高二年有期徒刑。而且通過網(wǎng)絡(luò)進行的信息散布，在取證方面非常困難。

　　假設(shè)霸王的產(chǎn)品的確含有“二噁烷”，但在國家規(guī)定的安全值內(nèi)，其競爭對手如果只說“霸王的產(chǎn)品有二噁烷”。這是事實陳述。但如果攻擊說：“霸王的產(chǎn)品有二噁烷，容易致癌”，而證據(jù)表明在安全值范圍內(nèi)的含量并不容易致癌，則走向非法的夸大式攻擊。

　　非法的惡意攻擊，一旦通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，會造成對企業(yè)常年辛苦投入和積累的商譽的毀滅性打擊，因此也要嚴格約束。沒有一家企業(yè)的市場份額是靠終端暴力爭搶得來的，企業(yè)競爭靠的還是品牌和人才。中國快消品行業(yè)頻陷不正當(dāng)競爭，企業(yè)員工的道德意識培訓(xùn)應(yīng)該提上日程。

　　閆強：企業(yè)間的惡性競爭具有較強的隱蔽性和技術(shù)性，司法部門根本無法介入，行業(yè)的健康發(fā)展還靠企業(yè)自律。我們的行業(yè)協(xié)會沒有執(zhí)法能力，對企業(yè)也沒有強制管理的權(quán)力，所以對于企業(yè)之間存在的惡性競爭根本無法進行約束。對于如何規(guī)范這些“小動作”，只能依靠更多地引導(dǎo)和服務(wù)企業(yè)，幫助企業(yè)找到市場機會，讓企業(yè)更加準(zhǔn)確、高效地走出市場困境，利用更具差異化的營銷策略，避免企業(yè)間的惡性競爭。品牌定位是一個產(chǎn)品和其目標(biāo)客戶溝通的核心價值所在。

　　專題撰文 南方日報記者 牛思遠 實習(xí)生 熊漢玲